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2019/05/14 来源:喀什信息港

导读

对于O2O简单的理解是一端连着另外一端,但是在很多情况下,是线上线下各自一端,关键问题是如何去连接。在7月10日举办的第二季电商大爆炸复赛启

对于O2O简单的理解是一端连着另外一端,但是在很多情况下,是线上线下各自一端,关键问题是如何去连接。在7月10日举办的第二季电商大爆炸复赛启动仪式暨ORIC杭州站活动现场,嘉宾们围绕逆向O2O展开了深入的讨论。

王稀达:大家好,我是标杆物流的总经理王稀达,我们主要是做品牌电商的服务这块,也就是大家在买完商品之后所有后续的订单处理,包括物流都是我们在做。

闵捷:大家好,我是大众点评的闵捷,之前一直是在零售行业,我认为所有的行业都可以归为零售行业,因为它是一个品类管理的行业,我想吃饭这个东西,也许接下来也可以变得更数字化、更品类化、更加零售化。

杨钦:我是来自天下商的杨钦,O2O我的理解很简单,就是一端连着另外一端,但是在很多情况下,是线上线下各自一端,关键问题是我们如何去连接,今天想跟大家讨论的个问题就是,你觉得线上跟线下可以有哪些形式的连接,在哪些场景下对用户或者商家能带来好处?

王稀达:先从一个案例开始,这个项目大致是这样的玩法:他在郊区有一个将近10万平方的建材市场,他在建材市场半径十公里范围之内,找到了很多新建的小区,在每个新建的小区门口去和零售店合作,把他的屏幕装上去,这个屏幕上卖的是各种各样的建材类产品。他的逻辑就是屏幕的方式去扩展用户的范围,现在大约布了20几个点,每个月有40万不到的销售额,这是他所做的所谓逆向O2O的项目。

从商业角度来讲,找到一个线下传统的业态,对这个业态做一些优化,来增加收入,是比较容易成功的模板。

杨钦:这是很标准的逆向O2O的理解。我自己的理解,以前我们到线下补货、订货,一定要下开一个门店,这个门店就集合了很多功能,现在大家尝试的做法,我只需要在这里放一个终端,把人流聚集过来,之后从转化成交到售后服务等各个环节的事情那是以后的事情。请闵捷总讲一下你理解中的线上线下可以研究的特点。

闵捷:每个传统品牌都会算一本帐,就是我有这么多门店,门店的价值是什么?门店的价值就是聚客,你在聚客的时候,本身如果你能设计一些场景,其实有可能形成一个逆向连接的。

零售一般看几个指标,一是进店率,第二是成交转化率,第三是连单率。进店率在传统上是下滑的,在这种情况下是不是有一些办法,比如说一些二维码的运用,通过运用二维码可以有一些双向的互动。第二一旦进店形成购买转换的时候,其实还可以进一步推动,比如形成一次购买之后可以把其它连带的东西推上去,而不是很生硬的靠促销来做,我们可以让这个营销活动变得自然一些,这是在电商里面玩的很成熟的东西,就是推荐商品,线上是靠系统形成,下其实也可以通过系统形成,可以建立从消费者到导购,再到门店的闭环的过程。在这种情况下面,移动端作为一个连接,是可以进行逆向的操作。

总结下,正向和逆向都是相对的,只是在关键的时间节点去进行连接,打通相互的价值,但所有的这些都是建立在以企业的基础为核心的点上。

杨钦:我们刚刚一直在讲一个观念,就是连接,这个连接可能是人与人,人与物,这个理论上很简单,就是把人和人实际的联系起来,但是实际能解决哪些问题,这个很重要,比如我下构成了终端,补货过来之后,需要一套系统和流程去服务这个客户,这可能就涉及到方方面面的需求,比如利益和软硬件方面的需求,这方面目前有没有挑战或者是案例?

王稀达:对传统零售来说,更有动力的可能就是先把平效提升起来,因为很多线上企业和线下企业都是从传统做起来的。我听说一个例子,苏宁有4万个SKU左右,产生了它80%以上的销售额,这让我们产生一个困惑,就是只用了很小的SKU产生了一半以上的销售,那么哪些SKU该砍,哪些不该砍,传统的渠道确实很难做,所以就把小店关掉,让大店变得更大。

闵捷:以前我们开门店的时候,我们认为你的覆盖面,也就是进店客人,因为他离店以后你很难再跟他发生交际。但现在有了移动端以后会改变两个东西,一个是我们除了看品相之外还要看门店业态的覆盖面,然后看他的二次回店率,以前我们看二次回店率的时候,是他真正回到店里,但现在有一个场景,就是在SKU上有二维码,可以扫码收藏。假如我这个商品有10件库存,有20人对它感兴趣,这个从收藏到转化率非常,所以我们会用这种方式去改变原有的模式,一旦发现这个商品售謦的时候,可以用很多手段去触达消费者。

第二在这个基础上再看覆盖率,下永远不知道是谁消费了我的商品,即便他有,如果我们不设一些场景他不可能告诉你他是谁,一旦设计好一个场景之后,门店有一个好处,就是不断发展我店的粉丝,毕竟实体离你生活半径比较近,所以能不能在这个生活半径当中形成比较有效的平效,这个逆向来看可能有些不一样。

杨钦:从两位的回答中,可以找到一些想象空间。之所以两个O连接起来,是因为这两个O连接起来能够解决一些问题,从线上到线下的时候,比如说服务行业,不管线上有多好的用户体验,消费必须到线下。同时在很多行业,线下质量蛮重要的,这时候如果有线下的终端或者是场所,能够满足客户的需求,这可能就是正向O2O很重要的一个驱动点。

不管是正向O2O还是逆向O2O,肯定跟电商联系非常的紧密,现在有很多来自不同背景的都来到电商行业里,也想找到自己的一些位置,发掘一些新的机会。

我们畅想一下逆向O2O的价值和意义,包括它里面提到的一些问题。因为到现在为止还没有特别成熟和成功的案例,还是偏向于畅想,你们觉得逆向O2O,包括我们设想的很多功能,你们认为它在哪些行业或者在哪些场景能够有比较好的切入点,或者将来能够给我们的生活带来非常大的一些改善呢?

王稀达:线上有一些零售商在做一些改变,把原有的店变得很大,因为只有更大才能承担更多的功能,否则完全没有想象的空间。第二原有的门店,原来职能可能就是吸收几公里以内的消费者,而现在可能承担更多长尾库存,不仅销售和展示,也承担了其它的功能。我觉得马上能够看到一些shopping mall里面很大的店,这些店有些是陈列的,有些是讲故事的,但你不会再跑到一个店里,一群人追着你让你消费,比如卖茶叶的,可能是注重体验,不只是开一个茶叶店。

闵捷:今天我们讲逆向,其实不需要考虑太多建平台、做APP,移动真正改变的是消费者的行为,行为的改变会催生无穷无尽变化的可能。什么是可能?一定是高品质高命中率,也就是我的SKU的数量不是越多越好,未来以消费为中心的聚拢可能越来越明显。

杨钦:我用一个比较形而上的方式说一下个人的总结跟感受。首先点,大家所处的都是消费品行业,这个行业背后因为用户的行为会逐渐发生转变,由于现在技术发展很快,他的行为改变会非常迅速。当用户行为改变的时候,所有的商业被改变,这是从需求的角度出发。

另外从商业的角度来看,能够通过技术等方面的改变给用户带来更多的体验,或者仅仅是迎合用户的需求,这种潜移默化终带来行业性的转变,当然其中有很多的机会,但这对于那些墨守成规的可能就是危机了。

陈靖:大家好,我是IBM的陈靖,刚才我们谈到shopping mall,坦率来讲中国很多客户中心跟国外不一样,他们不管商品,第二他们也不太重视会员,基本上是以粗放的方式做营销,现在是租地,租地以后客流自然而然过来了,让他们自发消费,怎么样把这些消费者转成有目的,通过数据挖掘的方法让他们从不知道到知道,让他来,来了以后在我这个购物中心多消费,通过有效的组织,比如说KTV、电影院、停车、餐厅等等,把这些品牌店有效的整合在一起,我们还原出一个个真实的消费者,把这些资源有效的整合在一起做这个事。

订单对应的是不同的人,在我这个客户中心停留了多久,一进来我就能感知到你,知道你今天来的目的是什么,我可以做到实时的有效,另外还非常,每个人都不一样。

将来如果能够将顾客上线下的行为数据做连通的话,就可以挖掘出更多的消费者的信息。但整个发掘的路线大家不要太着急,可能2014年先把这个基础做好。

杨钦:非常感谢,我的理解,现在主要是让技术更好的服务用户、服务商家。

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