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李寧電子商務總監翁錦毅-李寧電商在做減法

2019-03-06 15:51:29
李寧電子商務總監翁錦毅:李寧電商在做減法 2010年,李寧的電子商務之路一直被看做業內典范。2011年,李寧電商卻保持了沉默,有意無意淡出人們的視線。

現在,李寧電商究竟做得怎樣?李寧電商是否還被高層看重?億邦動力網對話李寧電子商務總監翁錦毅,詳解李寧電商進展。

李寧電子商務總監翁錦毅-李寧電商在做減法

上海李寧電子商務有限公司總監 翁錦毅:香港大學工商管理學碩士。自2002年進入TMT行業以來,曾先后在掌上靈通、新浪等多家互聯網上市公司中負責主要業務及管理職位,擁有豐富的TMT從業經驗。2008年1月加入李寧,作為EC的創始人之一,現擔任上海李寧電子商務有限公司總監。

精簡團隊人數 銷量持續增長

記者:李寧上任電商總監林礪總離職之后,李寧電商團隊變化大嗎?

翁錦毅:林總走了我們電商團隊沒什么變化,每年季度大量公司來李寧電商挖人,不過還好,我們的主力團隊還算穩定,跟我們干了很多年的主力人員都在,當然我們也在淘汰一些人。

記者:李寧電商現在多少人?

翁錦毅:80多人,今年還會做一些精簡。我們內部很注重考核人均產出,不是簡單加一個人還是減少一個人。

李寧電子商務總監翁錦毅-李寧電商在做減法

記者:過去李寧電商產品以甩尾貨為主,現在依然是如此嗎?

翁錦毅:我不會刻意去賣尾貨,或者刻意去賣新貨。有些人對價格不敏感,他就喜歡新品,而有些人就對價格比較敏感,喜歡打折的尾貨,我們完全根據市場的情況來鋪貨。

此外,李寧集團也不是只做李寧,李寧是的品牌而已,同時我們還在找其它的品牌,比如李寧控股控股紅雙喜。用一句話來概括李寧電商的模式,就是多品牌多終端。

記者:2011年李寧電商在總銷量的占比是1%,現在怎么樣?

翁錦毅:現在占比高于1%。

縮減淘寶代理商 步入精細化運營階段

記者:團隊變化不大,渠道有什么變化嗎?

翁錦毅:新開了兩個渠道,一是手機終端,二是電視購物。

記者:現在許多品牌商做電商都放棄了直接面對終端,李寧現在是不是也放棄了直營,主要定位于供貨商的角色?

翁錦毅:李寧不會放棄直營。李寧的直營包括淘寶李寧直營店和B2C網上商城,李寧非常重視與終端消費者的溝通,在網上賣貨只看交易流水是沒意義的。

如果一開始沒有直接面對消費者的能力,可以外包給服務商;后面還僅僅把自己定位成供貨商的角色,只能賣貨而不能看到顧客具體的行為軌跡。無論是從生意產出來說,還是從生意增值空間來說,都不值得。

此外,線上渠道已經成為傳統品牌的必爭之地。,很多傳統品牌企業的通路壓力大,渠道商能否消化品牌商的產品是未知數。第二,線下零售店受地域限制,但線上平臺無地域限制,線上的核心競爭力和價值和線下不同。

記者:近注意到李寧淘寶授權店越來越少,這是出于什么考慮呢?

翁錦毅:李寧在淘寶網的授權店鋪數量每年減少兩三家,兩年前還有十幾家,現在只有5家了。

為什么把授權店數量減少?李寧電商在淘寶平臺的運營逐漸走向精耕細作的階段。我們經常與淘寶討論一個問題,是3家店每家賣300萬好,還是30家店每家賣30萬好?我們認為肯定是前一種比較好,現在淘寶的競爭十分激烈,中間商既不掌握產品又不掌握流量,所以必須從整體運營中找到贏利點。店鋪數量少,即使其毛利率不高,但每家總銷量絕對值卻可以上去,反過來對消費者的服務也會提高。對李寧電商來說,我發這么多牌照出去,結果大家都不賺錢,也難做大。

授權的店鋪數量減少,但未授權的店鋪一直在增加。我們正在與淘寶溝通,對未授權的店鋪進行處理。

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